UA 는 도대체 무슨 일이 발생했습니까?

지난 한 해

많은 사람들의 비난을 받고 있는 곳들이 첫 번째로 운동화 제품을 대대적으로 보급하다.

옷의 판매 비중이 과대보다 높기 때문에, UA 는 경쟁 상대를 뛰어넘으면 단판을 보충해야 한다.

회사 가 서명한 NBA 차세대 구단 캐리 도 NBA 총우승 을 차지할 수 있으니 당연히

제품의 판매가 자극을 가져오다.

두 번째는 사람들의 비난을 받는 곳은 더욱 빠르게 세계화 확장된다.

나이키 상승, UA 하락

세계 의류 신발모자망에 따르면 2010년부터 2013년까지 UA 는 미국에 있다

시장 점유율은 2.6%에서 4.9%로 높아졌고, 이미 당시의 아디다스의 3.8%를 넘어섰다.

이론적으로 미국 시장의 이야기는 세계로 복제될 수 있고, UA 도 글로벌 확장을 통해 아디다스의 브랜드가 돼야 한다고 한다.

하지만 결과는 크게 다르게 지난 1년간 UA 가 하락폭의 가장 큰 운동품이 됐다.

주가가 50% 를 넘어 업종 맏형 나이키는 20% 에 육박하였다.

UA 는 도대체 무슨 일이 발생했습니까? 우리는 최신 분기의 데이터를 먼저 살펴봅시다.

UA 의 전체 도매 수입이 13% 하락했고, 운동복 판매 동기 대비 8% 하락, 여성과 젊은 사용자 매출이 예상보다 낮았다.

모금리에는 130개의 BP 의 하락이 나타났다.

재고는 동기 대비 22% 증가했다.

3분기 전체 수입은 14억 달러로 전년 대비 4% 하락했고 순이익은 1억 달러로 전년 대비 22% 하락했다.

흥미로운 것은 앞서 UA 가 비난받는 운동화와 해외 업무 수입이 늘고 있다는 점이다.

운동화 업무가 전년 대비 2% 늘었고, 국제업무수입이 35% 증가했고, 그중 아시아태평양 지역 매출이 52% 증가했다.

그러나 이 포인트는 UA 가 몇 년 최대의 문제를 상쇄할 수 없다. 미국 시장을 잃어버렸다.

이에 따라 UA 가 북미 시장에서 판매가 2015년 1분기 가장 높은 40% 이상으로 내려가면서 최신 분기 마이너스 성장까지 증가한 것을 발견했다.

UA 의 부상은 매우 강한 시대적 배경이 있다.

지난 10여 년 운동품 업계의 가장 큰 특징은 기능성이 강화되고 브랜드가 약화되고 있다.

80년대 나이크가 일어났을 때 농구화의 사용 장면이 매우 많다.

농구, 달리기, 걸어도 입을 수 있다.

그땐 브랜드 운동품이 가장 달달한 시간이었고, 사용자는 기능성에 대한 관심도가 높지 않으며 브랜드를 중시했다.

그래서 나이크도 조담이라는 슈퍼 IP 와 함께 미국 시장의 가장 큰 스포츠 브랜드 기업이 됐다.

오늘이 되면 운동품의 기능화는 점점 세분화, 달리기, 헬스, 파산 등 전문 신발이 있다.

UA 는 애초에 아주 세심한 스포츠타이트코트 시장에 들어갔다.

그들의 제품은 매우 집중하여 점차 소규모 시장으로부터 커졌다.

작은 세분시장일수록 시장이 앞서가는 일수록 우세하다.

많은 사람들이 오늘 모두 UA 슈퍼히어로 스키니의 사용자다.

이 사진은 2010년 ~2015년 세계 모든 스포츠 브랜드의 연중성장률이다.

우리는 순위 2위를 본 것은 유아와 LuluLemon 이다.

모두 세분시장을 대표하는 선두로, 강한 브랜드 라벨이 있다.

오랜 달달한 기간을 가진 후, UA 는 두 가지 치명적인 문제에 직면했다.

첫째, 성장 과정에서 작은 비즈니스 모델을 유지하지 못하고, 판매 수입이 계속 확장돼야 한다.

그럼 소매 제품에 대해 판매의 확장은 두 가지 조건: 채널과 소비 빈번을 의존해야 한다.

스포츠 타이트의 소비가 빈번히 높아지지 않으면 루트를 늘릴 수밖에 없다.

또한 UA 가 소중화 브랜드에서 대중화 브랜드로 변해 유A가 자신의 ‘핍박 ’을 점차 잃게 됐다.

과거 UA 는 스포츠 헬스맨 전속 브랜드였지만 오늘따라 일반인들이 UA 를 입었다.

어느 날 거리에 가득한 사람들이 LV 를 업고 있는 것처럼, 그 광부인들은 새로운 브랜드를 선택할 수밖에 없다.

둘째, 스포츠 제품 업계의 본질적으로도 품격의 혁신이 필요하다.

지난 몇 년 동안 UA 는 운동화의 레이아웃과 혁신이 성공하지 못했지만 속도는 매우 느리다.

반면 트레이닝복 분야는 아디다스와 나이크에 서서히 따라갔다.

특히 지난 몇 년 전 UA 가 뛰어넘는 아디다스, 이 몇 년 묵은 나무들이 새로 열렸고 판매 수입은 또 UA 를 넘어섰다.

북미 시장을 잃다

어떤 창의자들에겐 당신은 first morst mover 가 있을 것입니다.

하지만 이 시간의 주기는 반드시 한계가 있을 것이며, 계속 돌파와 혁신을 할 수 없다면 전복되기 쉽다.

경사스러운 이 분야를 분석한 적이 있다. 그해 창의한 미쉘 (Micchael) 은 “ Tory Burch 등 브랜드도 꾸준히 창의되지 않아 초월됐다.

북미 시장을 잃은 것은 UA 에게 치명적이다.

이 역시 왜 다른 데이터가 아무리 늘어났는지 북미의 속도가 12% 떨어져 아무리 해도 말이 안 된다.

글로벌 소비품의 핵심은 문화 수출에 있다. 예를 들면 스타벅스 커피, 디즈니미 쥐, 맥도날드 햄버거, 심지어 나이키 운동화.

이 브랜드들은 전 세계에서 확장할 수 있으며, 뒤에는 반드시 미국인이 쓰는 것이다.

미국 사용자의 수량은 지렛대가 있다.

한 미국 사용자가 몇 개의 글로벌 사용자를 가져올 수 있다.

전 세계 경제가 가장 강한 국가로서 미국은 줄곧 글로벌 수송 문화를 향했다.

소비 행위는 본질적으로 이런 문화를 통해 공감을 찾고, 라벨을 찾는다.

지난 몇 년 동안 UA 가 글로벌 시장에서 비교적 큰 속도를 보이고 있는 것은 전 세계 다른 국가들이 모두 오바마 대통령을 보았기 때문에 미국 럭비 선수들이 이 이 브랜드의 옷을 입고 있기 때문이다.

이에 따라 2017년 미국 본토시장의 마이너스 성장도 내년 글로벌 매출의 하락에 반영된다.

한때 스타주유는 올해에도 폭락했다.

사실 지난 2년 동안 UA 는 최악의 스포츠 운동품회사였다.

우선 우위를 파악하지 못한 뒤 증속 완화의 기미가 나타나 점차 마이너스로 발전했다.

누군가 사랑했던 고박격 운동의 타이트한 옷차림이 이제는 광환을 퇴출했다.

투자와 연구가 가져온 기쁨과 고통이다.

재미있는 기업과 비즈니스 패턴을 발견하면 영원히 즐거운 일이다.

하지만 투자에서 한 회사의 생명 주기를 지속적으로 파악하고 객관적인 세계에서 가장 진실한 정보를 보는 경우가 많아 결코 즐겁지 않다.

시장은 항상 한 번의 가르침을 주며 꾸준히 공부하고 혁신적으로 탈락할 수밖에 없다.

세계 의상 모자 망에 주목해 주세요.