女性の消費財市場の波：維密イギリスの破産の国内都市麗人の破釜モデルチェンジ

最近、ビクトリアイギリスの会社が倒産し、女性の消費財市場に波紋を広げています。

智通財経APPによると、6月9日、メディアによると、ビクトリアの秘密イギリス会社は破産清算に入ります。委託を受けたデロイト会計士事務所は、イギリスのリース条項を調整し、潜在的な買い手を探しているという。

これに先立ち、ビッチ親会社L Brandsは、米国とカナダで今年、約250店舗の閉店を計画していると発表しました。

不利な経営環境の下で、L Brandsの第1四半期の純損失は2.97億ドルで、その中の維密の売上高は同46%下落した。4月下旬、ヴィクトリアの取引先Sycamore Partnersを買収する予定でした。

これは、维密が坂道を登り始めたとき、中国本土のかつての「国民下着」ブランドの都市丽人も独善的ではなかった。

1負の重さのモデルチェンジは都市麗人の業績に弱さをもたらします。

6月12日の終値まで、都市麗人の株価は0.63香港元で、2015年9月の最高点の端数しかない。2019年通期では、都市麗人の株価は6割近く下落し、2020年内には5割近く下落し、株価は45度の下落傾向にある。

相場出所：智通財経APP

智通財経APPは、都市麗人の株価が下落し続けている直接の原因は、会社の業績が大幅に悪化していることに気づきました。都市麗人の2019年の年間業績報告によると、2019年に会社の収入は約40.82億元で、前年同期の50.96億元に比べ、19.91%下落した。株主は12.98億元の損失を占めるべきで、前年同期の株主は3.78億元の利益を占めるべきだ。

事実、業績の「変顔」前の2017年と2018年の都市麗人の業績は2年連続で増加しました。そのうち2018年の売上高は12.2%から50.96億元まで大きく伸びた。2019年の業績が大幅に悪化したのは、都市麗人が2019年にモデルチェンジ計画を開始したからです。

都市麗人の発表によると、会社は2019年8月にボストンコンサルティング会社を長期的に派遣し、グループの全体運営戦略、主要ブランド運営パターン、在庫管理、管理組織構造の最適化、全ルート小売管理、直営店舗の構造を最適化し、グループの業務戦略と戦略着地と各施策の優先順位を制定する。

ボストンのコンサルティングは都市麗人の財務の多くの改革措置を提案しています。その中には、実用的、機能的、価格的な比較的高い版元に回帰すること、速ファッションセクシーな版元に転向しないこと、古い在庫の整理を加速すること、加盟者の構造を最適化すること、加盟者のキャッシュフローの緩和を行動すること、赤字の店舗を閉鎖すること、新しい店舗を開設すること、新しいイメージを採用して既存の店舗をリニューアルすること、および既存店舗を打ち出します。もっと多くの経典/長青製品など。

ボストンのコンサルティングは都市の麗人を獲得して積極的に採用することを提案します。2019年、都市麗人は比較的低い割引で古い在庫を整理するため、在庫を調達して約7.38億元を調達する。加盟商の資金不足を緩和するために、都市麗人は一度に加盟商約3.27億元の売掛金を免除した。同時に、都市麗人は売掛金の減損額を計上し、約6870万元と他の売掛金の減損金を計上して約2430万元を調達した。

この一連の改革措置は2019年末までに、都市麗人の在庫は前年同期の11.64億元から6.8億元に減少し、売掛金の金額は前年同期の8.26億元から2.76億元に減少した。現金及び現金等価物は前年同期の14.96億元から8.54億元に減少した。

都市麗人の流動資産構造の変化から、会社は「財を失った」が、転換の効果は明らかである。

データソース：都市麗人2019年財報

2伝統ブランドは挑戦に直面しています。

もちろん、都市麗人はなぜモデルチェンジしたのか、なぜ2019年に選んだのか？これはまた回答に値する問題です。

ここ10年の都市麗人の発展を振り返りますと、「国民下着」ブランドとして、会社の早期発展は非常に激しいです。売上高は2011年の16.56億元から2015年の49.53億元まで伸び、年平均の複合成長率は30%を超えた。

2015年、発展の勢いが盛んな都市麗人は「万店計画」を実施し始めました。その年の小売ネットストアの総数は8058店舗（加盟店6937社、自営1121社）に達し、中国の下着市場のトップに成長しましたが、拡張戦略が急進して店舗数が飽和し、入店率が低下し、コストが高くなるなどの問題があります。

2016年都市レイ流通ネットストアは958店舗から7651店まで減少しました。その年の売上高は前年同期比8.9%減の45.12億元で、コストが大幅に増加したため、会社の純利益は55.19%から2.42億元に大幅に反落した。

2016年、主力快適度の「無鋼圏下着」は主流製品に挑戦し、市のシェアは10%を超えた。

今振り返ってみると、当時の都市麗人は「無鋼圏下着」の市場発展のチャンスが見えないのではなく、業績の伸びによるストレスから、取捨選択するしかなかったかもしれません。

2017年5月に、復星瑞哲は都市麗人11.18%の株式を予約して会社に6億近くの資金を持ってきましたが、復星は都市麗人の未来二年度の業績に対しても要求を提出しました。都市麗人保証2017年と2018年の収入は同期比で3%と6%を下回らない、或いは2018年の収入は2016年の伸びより9.18%を下回っていません。2017年と2018年の控除は非純です。利益の同時期の増加幅はそれぞれ20%と15%を下回っていない、または2018年の非純利益は2016年の増加幅に比べて38%を下回っていない。

2017年と2018年、都市麗人はそれぞれ売上45.42億元と50.96億元を実現し、それぞれ同0.67%と12.2%伸びた；純利益3.17億元と3.8億元を実現し、それぞれ同31.01%と19.75%伸びた。

この成績表をもらうためには、都市麗人は製品と販売ルートに対して大きな喧嘩をすることはできないはずです。2017年にネット販売店舗は7171店舗で、2018年には7305店舗まで増加しました。同時に、都市麗人はオンラインルート業務を強力に発展させ、上記二年間の電気商の収入はそれぞれ5.43億元と7.12億元に達しました。

データソース：都市麗人2018年財報

面白いことに、都市麗人毛利率は2016年の44.37%から2018年の41.67%に減少し、売掛金は4.51億元から8.26億元に増加し、金、前払金及びその他の売掛金は5.03億元から7.9億元に増加した。2018年会社の経営活動で得た現金純額は0.51億元だけです。

都市麗人は順調に業績の「対賭博」条件を完成しましたが、会社の流通ネットワークはかなり複雑になりました。2019年、会社が流通ネットワークの改革を行った後、その流通ネットストアは5970店に減少しました。

都市麗人が最近発表した明確な公告によると、2019年12月31日現在、グループは約2200社の加盟店を持ち、半分以上の加盟店が一つの店舗だけを所有しており、高い行政費用をもたらしている。また、比較的小型の加盟業者は資源が限られているため、さらなる拡張の機会が少ない。これは都市麗人の流通ルートにはさらに統合された空間があることを示している。

都市の麗人はモデルチェンジした後、再びピークに戻る見込みがありますか？

3亡羊して刑務所を補って、まだ遅くなりませんか？

中国の下着市場を十数年叱咤した都市麗人として、今もなお広範な大衆の基礎があります。

天猫のデータによると、都市麗人の公式旗艦店のファンは405万人、VICTORIA’S SECRETの公式旗艦店のファンは377万人、歌瑞爾下着旗艦店のファンは687万人、マンネンフィンの公式旗艦店のファンは322万人、安莉芳の公式旗艦店のファンは247.8万人である。

艾媒のコンサルティングのデータによると、2019年の中国の下着市場規模は約2000億元で、そのうち、女性の下着市場は総市場規模の60%以上を占めています。

これらのデータによると、都市麗人は依然として中国の下着業界の第一階段にランクされており、会社は下着業界で広大な発展空間を持っている。未来を展望して、都市の麗人がするべきなのはどのように更に女性の、更に優良品質の製品をわかることを出すのです。

都市麗人の発表によると、会社は2019年にボストンコンサルティング会社を派遣したほか、2019年下半期に蕭家楽を新行政総裁に任命し、その他の高級管理者人事調整を行った。

ボストンコンサルティング会社の財務及び運営に関する詳細な提案を検討した結果、都市麗人は2019年11月と12月にモデルチェンジ計画を提出することを決定しました。実用性、機能、価格の高い製品への回帰を含む、新しい商業広告を共同で発売し、新設計商品を普及させる。2019年第4四半期に6つの「家庭生活理念」をテーマにしたショッピングセンターの店舗を開設し、2019年12月に新たなイメージで第7世代の衣類店をオープンし、電気商取引ルートと騰訊小程に対する拡大を図る。オンラインとオフラインのマーケティングの限界を打破し、全チャネルのマーケティングを実現するために、業務版図を国内の低線都市に開拓し、市場のギャップを埋める。

概括的に見ると、都市麗人のモデルチェンジは主に管理アップグレード、製品アップグレード、ルートアップグレードを含み、これらはすべて消費財をしっかりと行うための必須要素である。もちろん、消費品を作るには、要素ではなく、全体を加えるだけでなく、「化学反応」の効果はどうなのか、時間がかかります。