三四線都市でH&Mはどのような競争相手に直面していますか？

2018年3月21日、H&Mはついに猫の公式旗艦店をオープンしました。

二十一年連続で売上を伸ばしてきたユニクロや天猫以外にも京東旗艦店を経営しているGAPや、同じ出足が遅いとはいえ、少なくとも四年前には猫のザラに足を運んでいます。H&Mは一歩遅いです。

でも今回は猫に何をもらいたいのか明確にしています。

「三四線都市の消費者――そこでは、H&Mブランドはまだ知られていないかもしれません。

彼らは私たちを見つけてくれるかもしれません。」

天猫店のオープン当日のメディアインタビューで、H&M中華区社長のMagnus Olssonさんはこう話しています。

猫屋さんがオンラインになりました。新しい一ちゃんはH&Mの今回の試みが本当に期待通りなのかを知りたいです。

データは嘘つかない。

第一歩は、新ちゃんがH&Mの猫の旗艦店の中で販売ランキングの前の10ページを取った商品を選んで、オンラインのこの数日間の実際の結果からH&Mが実際に中国の電気商のプラットフォームの上でどのような消費者を見つけましたか？

また、新一ちゃんは2014年に中国でオンラインした公式サイトの製品価格情報を入手しました。H&Mのオフライン価格と一致しています。

より良い対比のために、私達はいくつかのファストファッションブランドと本土のファッションブランドの公式サイトと天猫の売れ筋価格データを一緒に分析しました。

四つの高速ファッションブランドの天猫の売れ行きが平均価格より低いです。この二つのデータの差は100元近くにもなりました。

いくつかのよくある本土ブランドと比較すれば、Zaraを除いて、他の3つの速いファッションブランドの天猫の売れ行きがいい商品は平均価格が海澜の家より低いです。熱い風は森馬と美特斯邦威だけより数十元高いです。

これは私達の印象の中のファーストファッションブランドの位置づけと一致していません。

天猫に進出して、もっと広い中国市場で自分の消費者に接触したいです。

しかし、実際には、線路下のルートが沈下した時と同じような問題に直面しなければならないことが分かります。競争相手と一線と新一線の都市は全く違っています。

第一線と新一線の都市では、より多くのファッションブランドが豊富なファッション市場での調合品のように、消費者の整合性とデブリ消費シーンを求めているが、第三四線都市では、定価とブランドの調整性は「フォーマルファッション」と見なされる傾向があり、これはすでにそこに占拠されている本土のファッションブランドの正面からの挑戦に直面する必要がある。

ファストファッションブランドの第一線都市がスタートし、徐々に沈下する戦略と違って、本土のファッションブランドは三四線都市に比較的に安定した基礎消費市場を確立し、ブランドを徐々にアップグレードしたり、新しい製品ラインを開発したりします。

多様なブランドのレイアウト戦略の違いを定量化するために、ここでは各ブランドの異なる都市での連絡度を計算し、ネットワーク化の方法でこれらのブランドレイアウトの特徴を直感的に表現してみます。

今回使ったアルゴリズムはブランドベースの企業ネットワークアルゴリズムです。

具体的には、各ブランド内において、各都市をその分布ネットワークの一つと見なしているノードである。

アルゴリズムによって、私達は任意の二つの都市間の連絡度を定義します。つまり、二つの都市内のこのブランドの店舗数の積です。

ある都市の連絡度、すなわちノードとしての重要度を計算するには、この都市と他の都市との間のブランドの連絡度の総和を、すべての都市間の相互連絡度の総和とする必要がある。

得られたパーセントはこのブランドのこの都市での連絡度です。

明らかに、新ソースによって研究された12のブランドは、異なる等級の都市での連絡度の配置が2つの典型的なタイプを示している。

一つはメトスボンベを代表として、第一線から第五線までの都市ブランドが比較的均一にカバーされています。配置は四辺形に近いです。もう一つはユニクロを代表として、形は頭の都市で高く引っ張られて、全体は三角形に近いです。

このような均化と分極の違いは、本土のファッションブランドのボトムアップからの拡張ロジックをかなりの程度に体現しており、外来ブランドのトップダウンからの発展戦略とは違っている。

熱の流れはほとんどこれらの本土ブランドの中で、外資ブランドの配置と一番似ている本土ブランドです。

各ブランドの異なる都市での連絡度を分解すれば、より多くのブランド間のレイアウトの違いが見られます。

例えば、Zara、GAPとユニクロの店舗の重心はほとんど頭の都市に集中しています。海澜の家、ミッドスボンバー、森馬は尾の都市にもっと均一な配置がありますが、まだ新しい市場を開拓しようとしています。

（ここでは、企業ネットワークのアルゴリズムが全国ネットワークにおけるノードの重要性をより多く考慮し、店舗数の比率を測定するだけではないことを改めて強調する必要がある。）

これはH&Mの中国大陸市場における拡大戦略と無関係ではない。2010年から2014年にかけて小売ファッションが急速に発展した黄金五年後には、一線の市場が次第に飽和し、各種ブランドは絶えず新しい道を探している。

三四線都市に沈下して、ブランドのネットワークレイアウトを変えるのはH&M選択の一つです。

この点もH&Mの「誰と運転していますか？」という問題を反映しています。

さまざまなレベルの都市で、H&M周辺の主要な競争ブランドは絶えず変化が発生しています。一線と新一線の都市では、H&Mはより多くの高級品と軽贅沢品ブランドと隣接しています。

これはもちろん都市そのものの消費能力と関連しています。ハイエンドブランドの消費者は低線都市の数自体が少ないです。

これらのH&Mとはまだ馴染みのない、見た目もあまり似合わないオリジナルブランドの接近戦は、容易なことではない。世界的なファッションの流れに従って、急速に生産されてきた豊富なスタイルは、奇抜な服装と見なされ、「お客様にサービスしてもらう」という運営スタイルには情熱がないとされている。

これらの一線市場とは全く違って、しかも喜ばれにくい消費者に対して、H&Mは明らかに多くの課題があります。

H&Mの中国都市での沈下の試みは明らかにある程度その財務パフォーマンスを引きずりました。

財務諸表のデータから計算すると、2008年にH&Mが開業した新しい店の平均年間売上高は4825万元に達することができますが、2016年には、この数字は2025万元しか残っていません。

これを受けて、H&Mの中国における店舗平均の店舗売上も2015年の2312万元から2016年の1887万元に下落し、2017年のこの数字は1685万元である。

H&Mの単一店舗の平均売上高は他のブランドより高いですが、圧力はすでに明らかになりました。本土ブランドは彼らの市場に対する熟知と基礎を利用して、より低い単店の平均営業収入（低コストも含む）を交換にして、より多くの都市に店舗を配置し、より広範な消費市場をカバーすることを実現します。

新一さんはラザベルの財務データを探してきました。より詳細な比較をしました。

衣料品小売業がオンライン消費の影響を受け続けている背景には、このローカルブランドの近年の売上高は増加傾向にある。

サマーベル自身の都市レベル別に見ると、一線の都市は明らかに足を引っ張るが、三線都市の売上高の伸びはブランドの成長の主要な原動力となる。

これらの都市では、H&Mの立地が全くない可能性もあります。2016年の業績の伸びは、ほぼ無視できます。

外来者としては難しいですが、三四線都市で何か秘密兵器を持ち出してもいいですか？

猫のオンラインでさえ、中国の電気商取引ルートで、本土ブランドがどうやってこの消費者に自分を売り込むかを見てみます。

天猫に戻って、新一ちゃんはH&Mとそのライバルたちが製品の説明にどのようにしていますか？

エレクトビジネス業界では、キーワードの書き方は学問と言えるかもしれません。ブランドは電気商に正確に自分を表現できるかどうか、あるいは検索されやすいキーワードのマーケティングが分かりますか？販売に大きな影響があります。

明らかに、猫のH&Mに入ったばかりのことは素人です。

人気商品の名称から見て、H&Mは製品のタイプ、品種のキーワードの数量が明らかに高くて、新しい味噌と研究に組み入れる12ブランドの平均水準を説明します。

「女装」のほかに、「子供服」「男装」「赤ちゃん」なども頻度の高い言葉です。

平均価格の高いVERO MODAと、より低い位置に位置しているメテジスの詞雲は、まったく違った画風を持っています。VERO MODAには「ワンピース」「プリント」「アルファベット」などの表現スタイルの語彙が明らかに多く、「韓版」「流行」「レジャー」などのキーワードは、メテジスの製品記述に多く登場しています。

H&Mの服には「プリント」「アルファベット」「ファッション」「レジャー」という要素が欠けているという理由はありません。

逆に、これらの特徴を正確に表現できなかった製品の説明は、消費者の注目点を曖昧にし、H&Mを主な子供服のブランドと見なしているかもしれません。

この点についてH&Mはユニクロを通じて(通って)もいいかもしれません。製品説明の中で唯一の材質種類のキーワードとして平均水準の10%を超えるブランドです。去年のダブル11の第1分間の売上高は10億元を突破しました。

四大ファストファッションブランドの中で、H&Mはオンラインで歩くのが一番遅いように見えますが、オンラインで沈むのが一番早いです。

いずれにしても、今は全面的に三四線都市で自分のライバルを見ました。

この新しい市場では、新一ちゃんは早く自分の答案を出してほしいだけです。